Η είδηση, πως η βελγο-βραζιλιάνικη πολυεθνική ΑΒ inBev, ιδιοκτήτρια, μεταξύ άλλων πολλών και της μάρκας μπύρας Leffe αξιώνει νομικά από μία μικροζυθοποιία στη Βρετάνη να αλλάξει το όνομα στη δική της μπύρα, με ετικέτα Leff, θα μπορούσε να είναι φαιδρή, εάν δεν αποκάλυπτε ωστόσο την ωμή και αδηφάγο συμπεριφορά του μονοπωλιακού καπιταλισμού. Μία συμπεριφορά, που επιζητεί να συντρίψει με κάθε μέσο αυτό που διαρκώς επικαλείται και αξιώνει από κράτη και οργανισμούς να εξασφαλίζουν ως απαράγραπτο φυσικό νόμο κι ανθρώπινη αξία: τον οικονομικό ανταγωνισμό.
Ο κύριος λόγος που ο όμιλος επιτάσσει να αλλάξει η ονομασία αφορά τη «σύγχυση» που η εν λόγω «χειροποίητη» μπύρα με την ελάχιστη κυκλοφορία μπορεί να προκαλέσει στον καταναλωτή, που μέσα από το παγκόσμιο κύκλωμα διανομής και την τεράστια παραγωγή είναι μάλλον πιθανότερο να βρει μόνον τη Leffe και να μη μάθαινε ποτέ -εάν δεν υπήρχε η αξίωση τη Leff. «Το όνομα Leff για μια μπύρα μοιάζει πολύ με το επίσης προστατευμένο εμπορικό σήμα Leffe για τις μπύρες μας», αλλά και στη (γαλλιστί) «προφορά δεν υπάρχει διαφορά μεταξύ των δύο», ανέφερε η AB InBev, στην ανακοίνωσή της. Το να υπάρχουν «δύο μπύρες Leff και Leffe θα δημιουργούσε σύγχυση στους καταναλωτές και θα μπορούσε να τους παραπλανήσει», πρόσθετε με επιτακτικό κι απειλητικό τόνο ο «Γολιάθ» του παγκόσμιου ομίλου στο τελεσίγραφό του στον «Δαυίδ». Δηλαδή, τη μικροζυθοποιία του 64χρονου Φιλίπ Λε Σο (Philippe Le Saux), στο μικροσκοπικό Λανλέφ των 122 κατοίκων, με την «τεράστια» παραγωγή που στοχεύει να φθάσει τις 1.500 φιάλες τον μήνα κι απειλεί τις πωλήσεις του βελγο-βραζιλιάνικου ομίλου, που είναι γνωστός γιατί διακινεί παγκοσμίως τις πασίγνωστες μάρκες Budweiser, Stella Artois ή Corona.
Ο ίδιος ο Λε Σο, δηλώνει αποφασισμένος να μην το βάλει κάτω και τουλάχιστον να υπερασπισθεί το δίκιο του: το όνομα της μικροζυθοποιίας του πήρε το όνομά του από τον ομώνυμο τοπικό ποταμό Λεφ (Leff), παραπόταμο του Τριέ στη Βρετάνη. «Είναι λίγο απίστευτα όλα αυτά», σχολίασε ο ίδιος. «Χρησιμοποιώ το νερό του Leff για να φτιάξω μπύρα» από το περασμένο καλοκαίρι, για «φίλους» και «ντόπιους» κι όχι για να εκμεταλλευθεί την ηχητική και γραμματική ομοιότητα των δύο προϊόντων για να «αποσπάσει» μερίδιο από τα 2 δισεκ. καταναλωτές της AB InBev, με τις 500 μάρκες και τα κέρδη κατά τους πρώτους εννέα μήνες του έτους 2021 καθαρά κέρδη 3,9 δισ. δολαρίων (3,4 δισ. ευρώ) για κύκλο εργασιών 40,1 δισ. δολαρίων (35,4 δισ. ευρώ). «Είναι περισσότερο μία υπηρεσία στον τόπο, παρά κάτι άλλο», δηλώνει ο Λε Σο, που έχει καταχωρήσει το σήμα της μπύρας του στο γαλλικό Εθνικό Ινστιτούτο Βιομηχανικής Ιδιοκτησίας (Inpi).
Ο όμιλος ωστόσο κι εκείνος δηλώνει αποφασισμένος να κόψει τα φτερά κάθε επίδοξου ανταγωνιστή, όσο μηδαμινός κι εάν είναι αυτός, επιμένοντας και στις«οπτικές ομοιότητες στον σχεδιασμό με την επωνυμία της Leffe», καθώς η μικροζυθοποιία χρησιμοποιεί επίσης γοτθικούς χαρακτήρες στις ετικέτες της. «Η AB InBev ελπίζει ότι θα βρεθεί λύση και αναμένει την αξιολόγηση της γαλλικής διοίκησης που είναι αρμόδια για τα εμπορικά σήματα», υπογραμμίζει ο πολυεθνικός όμιλος, με τον Λε Σο να δηλώνει άπελπις πως δεν έχει ο ίδιος τα νομικά μέσα να αντιταχθεί στον γίγαντα της μπύρας και καλεί την Περιφέρεια της Βρετάνης να αναλάβει την υπεράσπισή του.
Μία μάχη άνιση, που συνήθως βρίσκει τον μικρό παραγωγό ανυπεράσπιστο απέναντι στα μέσα και τα χρήματα που διαθέτουν οι μεγάλες εταιρείες για να διατηρήσουν τα κεκτημένα τους. Κεκτημένα που όμως αποτελούν ένα οξύμωρο, καθώς δεν είναι λίγες οι περιπτώσεις που εκείνες καταπατούν άλλες προστατευόμενες ονομασίες ή προϊόντα, λανσάροντας ομοειδή εμπορεύματα και παραπλήσιες ηχητικά ονομασίες, για να αποσπάσουν μεγάλο κλάσμα της αγοράς από τους παραδοσιακούς παραγωγούς και τις χώρες προέλευσης. Πρόσφατο παράδειγμα, ο εμπορικός πόλεμος του Τραμπ με την Ευρώπη, που είχε ως αποτέλεσμα πολλές αμερικανικές εταιρείες να διαθέτουν ευρωπαϊκά ΠΟΠ προϊόντα -ιδίως Ιταλικά τυριά, αλλαντικά και κρασιά ή ισπανικές ελιές και λάδι. Ή ακόμη ο πρόσφατος πόλεμος μέσα στην ΕΕ για το ιταλικό «προσέκο» ή το κροατικό «προσέκ», ή να μη θυμίσουμε τις μάχες της Ελλάδας για τη φέτα, απέναντι σε άλλα «λευκά τυριά» και πάει λέγοντας.
Εντούτοις, το ζήτημα που ανακινεί πάλι η εξωφρενική τούτη υπόθεση είναι και θεωρητικό, καθώς αφορά την «κοινωνική» διατίμηση ενός προϊόντος, τον καθορισμό της αξίας του όχι ως καθαυτό παράγωγο και μέτρο του ισοζύγιου κόστους παραγωγής κι εργασίας με την τελική «αξία» και «αξιολόγηση» της ποιότητάς του. Αλλά αφορά την «αξιοποίησή» του και την αναπαραγωγή της νοητικής και φαντασιακής εικόνας που διαπλάθει μέσα στο κοινωνικό σύνολο, που το ασπάζεται και το χρησιμοποιεί και του δίνει αξία ως «ετικέτα», ή γενικότερο «ντιζάιν», όπως θα έλεγε η ΙΒ inBEV και τη «φετιχοποιημένη» λειτουργία του προϊόντος αυτού.
Η υπόθεση αυτή είναι ενδεικτική της σημασίας που αποδίδει η «μερική τούτη κοινωνία των εμπορευματοπαραγωγών», όπως την όριζε ο Μαρξ για την παραγωγή του «εμπορεύματος» τους, ως υποκειμένου της διαδικασίας αυτής, όχι ως απλού προϊόντος. Πραγματοποιώντας (και μέσω της διαδικασίας της φετιχοποίησής του) έναν εγελιανού τύπου «λογικό μυστικισμό», τα μονοπώλια μεταστρέφουν σε υποκείμενο το κατηγόρημα, ώστε το εμπόρευμα να ξεφεύγει από τη συνήθη υλική και λειτουργική φύση του και να γίνεται αποδεκτό με μία υλικο-αισθητική προσέγγιση.
Αυτή η αισθητικο-υλική προσέγγιση καθορίζει «κοινωνικά» την αξία του, δηλ. πως για να πωληθεί διηθίζεται (πρωτίστως φαντασιακά) στην αξιακή κλίμακα των νοητικών εικόνων, του λεξιλογίου και της ενσυνείδητης και ασύνειδης συμπεριφοράς του συνόλου της καταναλωτικής κοινωνίας. Αυτό ακριβώς, η αναφορικότητα που αποκτά με το προϊόν ο καταναλωτής καθορίζει την «κοινωνική» αξία και την «αξιολογική» διαδικασία -που καταλήγει πάλι στον καθορισμό της τιμής πώλησης. Η ταύτιση του καταναλωτή με τον καουμπόι του Marlboro, με τον κινηματογραφικό αστέρα στο άρωμα, ή τον καφέ ή το αυτοκίνητο. Είναι η ταύτιση που εν τέλει έχει με τη μυθοπλασία γύρω από τη Leffe περισσότερο από τη γεύση. Μία μυθοπλασία, που μπορεί να διογκωθεί κι εκεί έγκειται και η διαφημιστική επίνοια των ανθρώπων του ομίλου πίσω από την καταδίωξη της μικροζυθοποιίας –φέρνοντας αναπάντεχα και παντού τη Leffe στη δημοσιότητα, χωρίς να πληρώσει καν διαφήμιση.
