Ο οίκος μόδας και επιχειρηματικός κολοσσός Balenciaga δέχθηκε πρόσφατα σφοδρές κριτικές έπειτα από μια διαφημιστική καμπάνια όπου ποζάρουν μικρά παιδιά κρατώντας στα χέρια τους λούτρινα αρκουδάκια τα οποία έχουν «στολιστεί» με περιλαίμια και λουριά, παραπέμποντας σε σαδομαζοχιστική (BDSM) αισθητική.
Οι εικόνες που κυκλοφόρησαν από τη νέα καμπάνια του οίκου μόδας δημιούργησαν, δικαίως, ένα κύμα αρνητικών αντιδράσεων εκ μέρους του κοινού, με την πλατφόρμα του Twitter να έχει πάρει φωτιά καθώς οι αντιδράσεις των χρηστών ήταν άμεσες και καταιγιστικές. Ένα μεγάλο μέρος του κοινού θεωρεί πως οι εικόνες αυτές αγγίζουν ακόμα και τα όρια της παιδικής πορνογραφίας.
Επίσης, πολλοί άνθρωποι ανέφεραν ότι η εν λόγω διαφήμιση προωθεί την παιδική κακοποίηση και τη σεξουαλική εκμετάλλευση των παιδιών.
Μετά το διεθνές ράπισμα, ο επιχειρηματικός κολοσσός ζήτησε συγγνώμη για τη συγκεκριμένη διαφήμιση, προσπαθώντας να ηρεμήσει τα πνεύματα των καταναλωτών. Γιατί, από μια εταιρεία που πλασάρει τέτοιου είδους εικόνες, το μόνο σίγουρο είναι ότι δεν ενδιαφέρεται για το ηθικό της αίσθημα, ούτε βέβαια για την προσβολή εις βάρος των παιδιών.
Πόσο μάλλον για την πραγματική επικινδυνότητα που εμπεριέχουν τέτοιου είδους εικόνες. Το μόνο που την ενδιαφέρει πραγματικά είναι να μην ταραχθεί ένα μέρος από τους δυνητικούς καταναλωτές της, να μην μπει η ίδια στο στόχαστρο ενός μποϊκοτάζ που θα της στοιχίσει μερικά εκατομμύρια ευρώ για κάποιο χρονικό διάστημα.
«Ζητούμε ειλικρινά συγγνώμη για οποιαδήποτε προσβολή μπορεί να προκάλεσε η νέα μας σειρά για το καλοκαίρι και για την εμφάνιση ανησυχητικών μηνυμάτων στην καμπάνια μας. Οι βελούδινες τσάντες με αρκουδάκια δεν θα έπρεπε να παρουσιάζονται με παιδιά σε αυτήν την καμπάνια. Καταργήσαμε αμέσως την καμπάνια από όλες τις πλατφόρμες. Λαμβάνουμε αυτό το θέμα πολύ σοβαρά και λαμβάνουμε νομικά μέτρα κατά των μερών που είναι υπεύθυνα για τη δημιουργία του σετ και τη συμπερίληψη μη εγκεκριμένων αντικειμένων για τη φωτογράφιση της καμπάνιας μας για την Άνοιξη ’23», έγραψε σε ανάρτησή του στα κοινωνικά δίκτυα ο οίκος μόδας.
Μία από τις βασικές περσόνες της διαφημιστικής προώθησης της Balenciaga, η αυτοαποκαλούμενη «ινφλουένσερ» των κοινωνικών δικτύων Κιμ Καρντάσιαν, μπήκε και αυτή στο στόχαστρο του κοινού, έπειτα από την καθυστερημένη απάντησή της αναφορικά με τη χυδαία φωτογράφιση του οίκου μόδας.
Κατά πάσα πιθανότητα, όταν το επικοινωνιακό της επιτελείο αντιλήφθηκε ότι η Κιμ Καρντάσιαν έχει αρχίσει να χάνει πόντους σε δημοτικότητα, δημοσίευσε στα κοινωνικά δίκτυα της περσόνας μια ανακοίνωση εκ μέρους της σχετικά με το περιστατικό.
«Τις τελευταίες μέρες σιωπούσα, όχι γιατί δεν σοκαρίστηκα και δεν εξοργίστηκα με την πρόσφατη καμπάνια, αλλά επειδή ήθελα μια ευκαιρία να μιλήσω με την ομάδα του οίκου και να καταλάβω κι εγώ πώς ακριβώς συνέβη αυτό» έγραψε η Καρντάσιαν σε ένα Instagram story της, ενώ πρόσθεσε «Ως μητέρα τεσσάρων παιδιών, με αναστάτωσαν αυτές οι ενοχλητικές εικόνες. Η ασφάλεια των παιδιών πρέπει να αντιμετωπιστεί με το μεγαλύτερο σεβασμό και οτιδήποτε εναντίον της δεν πρέπει να έχει θέση στην κοινωνία μας – τελεία και παύλα».
Η οικογένεια Καρντάσιαν γνωρίζει καλά πως στον καπιταλισμό βγαίνει κερδισμένος εκείνος που χειρίζεται καλύτερα το επικοινωνιακό παιχνίδι, και ειδικά σε ζητήματα που πραγματεύονται παιδιά ή ζώα, η δημοτικότητα των διάφορων τηλεπερσόνων μπορεί τόσο να εξυψωθεί όσο και να κατακρημνιστεί μέσα σε μια ημέρα. Αυτό που διακυβέυεται, εν τέλει, δεν είναι η ίδια η συμβολική αξία των θιγόμενων πλευρών, αλλά οι περιβόητοι «ακόλουθοι», οι εν δυνάμει καταναλωτές.
Ο καπιταλισμός περιλαμβάνει μέσα στα βασικά δομικά χαρακτηριστικά του τη δυνητική αντικειμενοποίηση οποιασδήποτε κοινωνικής έννοιας, οποιασδήποτε σχέσης μεταξύ προσώπων. Μετατρέπει, δηλαδή, σε εμπόρευμα, το οτιδήποτε και μάλιστα οποιαδήποτε στιγμή μπορεί να του φανεί χρήσιμη μια τέτοια μετατροπή.
Και αν κάτι πουλάει πολύ περισσότερο και από το ακριβότερο διαμάντι του κόσμου, είναι η φαντασίωση απόκτησής του. Σε μια κορύφωση των καπιταλιστικών μηχανισμών μέσα στο μεταμοντέρνο πλαίσιο, αυτό που μοσχοπουλιέται στην αγορά, είναι η φαντασίωση της ίδιας της κατανάλωσης. Ο καπιταλισμός εκπληρώνει, λοιπόν, φαντασιώσεις, κάποιες συνειδητές και κάποιες υποσυνείδητες, προσπαθεί να σκεφτεί τα πάντα πριν από εμάς για εμάς και μέσω ανελέητα καταιγιστικών διαφημίσεων και υπερ-προβολών, να μας πείσει για την πραγματικότητα αυτών των φαντασιώσεων. Κατασκευάζει, με άλλα λόγια, το μεγαλύτερο μέρος των αναγκών μας.
Υπάρχουν, όμως, οι φορές που ούτε ο ίδιος γνωρίζει ποια είναι τα πραγματικά όρια της δημόσιας σφαίρας, μέχρι πού μπορεί να φτάσει μέσα σε αυτήν, υποπτεύεται, μεν, αλλά δεν γνωρίζει εξαρχής εάν η πλασματική ανάγκη που κατασκευάζει, θα ξεπεράσει την ανοχή του κοινού. Εάν η καμπάνια του θα αποκτήσει τον επικοινωνιακό χαρακτήρα του ρηξικέλευθου ή θα χαθεί μέσα στα βαλτόνερα του χυδαίου, χωρίς να μπορεί να σηκώσει κεφάλι.
Προφανώς και γνώριζαν οι υπεύθυνοι της εταιρείας και για την εν λόγω καμπάνια και για το θέμα που πραγματεύονταν, αλλά είναι βολικό να ρίξουν τις ευθύνες σε κάποιους μάναντζερς χαμηλής στάθμης, που δεν έκριναν ορθά τα ηθικά όρια των καταναλωτών, δεν αντιλήφθηκαν σωστά τον αέρα της εποχής, μεταφέροντας, ως αποτέλεσμα, με τελείως λάθος τρόπο την υποτιθέμενη υπερ-σεξουαλικοποίηση της νέας γενιάς.
Σε μια περίοδο που ο πλανήτης συγκλονίζεται παγκοσμίως από την παιδική κακοποίηση και την παιδική σεξουαλική εκμετάλλευση, με σωρείες καταγγελιών να λαμβάνουν χώρα καθημερινά στις περισσότερες περιοχές του δυτικού κόσμου μέσα στα πλαίσια της διεύρυνσης του κινήματος #MeToo, η Balenciaga όχι μόνο έπαιξε και έχασε, αλλά δείχνει και την πραγματική αισθητική της έκφραση. Τα πάντα μπορούν να πραγμοποιηθούν και να εμπορευματοποιηθούν, ακόμα και τα παιδιά.
Και αν αυτό πουλήσει, γιατί να μην κερδίσουμε πρώτοι εμείς; Μια ιδιότυπη, αναίσχυντη προσπάθεια πορνογραφικής σεξουαλικής επιμόρφωσης μέσα από εναλλαγές διαφημίσεων όπου παιδικά παιχνίδια αφήνουν υπόνοιες ότι πρόκειται για σεξουαλικά βοηθήματα. Η απόρριψη και ο κατακερματισμός οποιασδήποτε αθωότητας απέμεινε στην παιδική ηλικία, μέσα από μια κορύφωση της εκφραστικής εκκεντρικότητας, της συμβολοποίησης ενός ξεχωριστού εμπορεύματος που κάποιοι γονείς θα θελήσουν να αγοράσουν για τα παιδιά τους ώστε να είναι της «μέσα στη μόδα».
Το δυστυχές είναι ότι μπορεί να μην έπιασε αυτή τη φορά, αλλά μέσω της επαναληψιμότητας και της συνεχούς προβολής, μάλλον θα πιάσει την επόμενη. Έτσι και αλλιώς, τα περισσότερα προϊόντα που καταναλώνουμε στη δύση έχουν φτιαχτεί από παιδικά χέρια σε κάποια χώρα του επονομαζόμενου τρίτου κόσμου, που σπάνια ενδιαφέρεται κάποια κοινότητα χρηστών για αυτά.
Ακριβοπληρωμένα γούστα, για ακριβοπληρωμένα τηλεοπτικά τίποτα, και ανθρώπους που θέλουν να τους μοιάσουν, να γίνουν με τη σειρά τους σιμουλάκρα, είδωλα εικόνων και ανθρώπων. Με πολύ αίμα στο βωμό αυτής της καταξίωσης.
