Με τον θάνατο του Ολιβιέρο Τοσκάνι, του εμβληματικού και καινοτόμου φωτογράφου, που συνέδεσε το όνομά του με τις προκλητικές εκστρατείες της εταιρείας μόδας Benetton, σβήνει ένα ζωντανό σήμα κατατεθέν του πνεύματος του shockvertising, της τάσης εκείνης που άλλαξε τα όρια και τις κατευθύνσεις. Και κυρίως ακόμη προκαλεί έναν αμφίρροπο διάλογο για το εάν η μέθοδος τούτη ανέβασε την εμπορική πλευρά της αισθητικής στην περιωπή της Τέχνης και της έδωσε ηθικό περιεχόμενο ή εάν υποβίβασε την ηθική πλευρά της πραγματικότητας σε κανόνα της αγοράς και του επιχειρείν.
Όποια πάντως κι εάν είναι η πλευρά που κάποιος επιλέξει, ένα είναι το βέβαιο: πως ο Ολιβιέρο Τοσκάνι κατόρθωσε όσο κανένας άλλος να αναδείξει ταυτόχρονα δύο κόσμους, αντιθετικούς μάλιστα μεταξύ τους, μέσα από την ίδια οπτική γωνία. Μπόρεσε να δώσει την ίδια στιγμή εμπορικό, άρα οικονομικό, κερδοσκοπικό, νόημα και παράλληλα δεοντική και πολιτική διάσταση σε μία εικόνα, δίχως η μία πλευρά να υπονομεύει ή να υπερκαλύπτει την άλλη. Όποια κι εάν ήταν η διάσταση της εικόνας, το προϊόν Benetton (που κυρίως ταυτίσθηκε με τη δημιουργική του πορεία) και το μήνυμα της εικόνας, βρίσκονταν ισότιμα παρόντα.
Άνθρωπος προκλητικός από την ίδια του τη φύση, ο Τοσκάνι από τις απαρχές της σταδιοδρομίας του στη διαφήμιση ξεχώρισε για την τολμηρή ματιά και τη θρασεία τόλμη του να αφήσει πίσω του τα στερεότυπα της διαφημιστικής τέχνης. Η διαφημιστική πεπατημένη μέχρι τις αρχές του ‘70 αποσκοπούσε στη δημιουργία μίας διαρκούς επιθυμίας για κατανάλωση, στοχεύοντας αποκλειστικά και κεντρίζοντας την επιθυμία -σχεδόν λιμπιντινική- του καταναλωτή μέσα από την προβολή ενός εξιδανικευμένου κόσμου, θα λέγαμε «αγγελικά πλασμένου». Γιατί σε εκείνον τον κόσμο οι γυναίκες είχαν ισόθεη καλλονή, οι άνδρες ήσαν αρρενωποί και τα παιδιά έμοιαζαν παραδείσιες δημιουργίες, όλα γελούσαν, ήταν φωτεινά, αρμονικά, ορθολογικά τοποθετημένα και τα προϊόντα αστραφτερά και εάν πιστέψουμε τον Φρόιντ σχεδόν φαλλικά υποκατάστατα ή εάν παρακολουθήσουμε τη σκέψη του Μαρξ φετιχοποιημένα εμπορεύματα, που αλλοτριώνουν τη συνείδηση, πραγματοποιώντας την έννοια της αξίας (και της εξάρτησής της από την εργασία) κατά τον δεύτερο και «μετονομάζουν» κατά τον πρώτο την επιθυμία σε αντικείμενο του πόθου. Κατά κάποιον τρόπο, η διαφήμιση δημιουργεί τεχνητές ανάγκες μέσα από τη φαντασιακή σφαίρα στην οποία περιτυλίγει το προϊόν, μετατρέποντας τον κόσμο σε ένα αποτέλεσμα διαθλασμένης ερμηνείας της κατά τον Σόπενχάουερ ουσίας του ως «βούλησης» και «αναπαράστασης» -όπου η βούληση, που όπως έλεγε και ο Γερμανός στοχαστής είναι πάντα διαμεσολαβημένη, ταυτίζεται με την επιθυμία (για κατανάλωση και status μέσω αυτής) κι η αναπαράσταση είναι όχι ένα πραγματικό φαινόμενο, αλλά ένα «υπερβατικό» (ακόμη κι υπό την καντιανή έννοια) και πολύ χειρότερα ακόμη, σύμφωνα με τη σημειολογία, ένα simulacrum.
Ο Τοσκάνι με τη διαφημιστική εκστρατεία των τζιν Jesus, διαρρηγνύει τούτη την «παράδοση» της διαφήμισης και στρέφει τη σημασία, όχι απλά στο λογοπαίγνιο, αλλά στην πυκνότητα, την ένταση του μηνύματος. Και του οπτικού και του λεκτικού. Εκφραστής μίας εποχής που αμφισβητούσε πολλές παραδεδομένες αξίες, που έκανε γοργά βήματα για τη χειραφέτηση πολλών κοινωνικών ομάδων, που απεδαφοποιούσε νοήματα και κατέρριπτε δεδομένα, η πρόκληση της τολμηρής φωτογραφίας, συνδυασμένης με τη βιβλική φράση, προκάλεσε μέγα σκάνδαλο για τη «βλασφημία» του και πυροδότησε πολλές συζητήσεις για το περιεχόμενο του shockvertising.
Οι φωτογραφίες του shockvertising είναι «πολύ σκόπιμες για να είναι φωτογραφίες και πολύ ακριβείς για να είναι πίνακες», όπως θα έλεγε κι ο Ρ. Μπαρτ, εισάγοντας «το σκάνδαλο» είτε του τρόμου, είτε της έκπληξης, όπου ακριβώς όπως το καντιανό «δυναμικό υψηλόν» το συναίσθημα και το πιο ακραίο μετατρέπονται σε κατάσταση καθαρής γλώσσας. Στη δεκαετία του ‘70, όταν ξεκινούσε ο Τοσκάνι, στόχο είχε ένα νέο ‘épater les bourgeois’, να ταρακουνήσει τους ανθρώπους που ράθυμοι και ξέγνοιαστοι κατανάλωναν τα προϊόντα, που η προηγούμενη γενιά της διαφήμισης, τους έπειθαν ν’ αγοράσουν πουλώντας τους μία χιμαιρική κι ονειρική ευδαιμονία.
Ακόμη και σήμερα, η διαφήμιση δεν έχει κατορθώσει να ξεφύγει από τις υπεκφυγές και τα πολιτισμικά άλλοθι, στα οποία αντανακλώνται οι στερεότυπες αξίες και υποβάλλονται τα (και καταναλωτικά και κοινωνικά) ήθη κι οι συμπεριφορές, μέσα από έρευνες αγοράς, στόχευσης και τεχνητές διαδικασίες. Η διαφήμιση, όπως έλεγε ο Πιερ Μπουρντιέ, ασκεί σήμερα τον κοινωνικό έλεγχο, που κάποτε εξασφάλιζε η εργασία, τώρα πλέον με τις καταναλωτικές τακτικές. Που δεν αγγίζουν μόνον τα προϊόντα, αλλά και τον αθλητισμό, τα θεάματα και τη διασκέδαση. Γίνονται μέρος του habitat και όπως έλεγε και ο Castells είναι προσδεδεμένοι με τους δεσμούς της κοινωνικής πολυτέλειας στην οποία η κατανάλωση συμμετέχει και εξιδανικεύεται μέσα από τούτες τις τεχνικές.
Το διαφημιστικό μήνυμα παρουσιάζεται ως ταυτολογία, που ωστόσο πάντα περικλείει μία διαφορά ανάμεσα στην εξιδανίκευση και το ίδιο το αντικείμενο, με τέτοιο τρόπο που να προκαλεί την επιβεβαίωσή του δίνοντάς του μία αφορμή να προβληθεί. Αυτό ακριβώς το σύστημα, όχι την αρχή του, ήλθε να ανατρέψει ο Τοσκάνι, μετατρέποντας την ίδια τη διαφήμιση στο φροϋδικό Witz (mot d’ ésprit), που είναι μία καινοτόμα και δημιουργική μορφή για να ξεφύγει από το δόκανο της ταυτολογίας και της αναπαράστασης sub specie aeternitatis: δημιουργεί τους δικούς του λογικούς κανόνες, που «ξαφνιάζουν και διαφωτίζουν». Ή ακόμη σε ένα αριστοτελικό «παραλογισμό» , που δεν μπορείς να θεωρήσεις ούτε λάθος, ούτε σωστό κι αυτό προσδίδει στο αντικείμενό του, το προϊόν εδώ, μία καινοτόμα όψη κι ενδιαφέρουσα. Επιπλέον, κολακεύει τον παραλήπτη του διπλού νοήματος, που έχοντάς το κατανοήσει, τρέπεται ηθελημένα κι αθέλητα ταυτόχρονα στο προϊόν, πιστεύοντας πως είναι δική του επιλογή και ταυτόχρονα πως με την επιλογή τούτη «ανήκει» σε μία κάστα μυημένων.
Η συμβίωση του Τοσκάνι με τη Benetton μοιάζει να ήλθε φυσιολογικά. Δεν ήταν μόνο ή σύμπτωση απόψεων κι η μακρόχρονη φιλία που τον ένωσε έκτοτε με τον ιδιοκτήτη της Λουτσάνο Μπένετον. Η εταιρεία, που βάσισε το branding της , επιπλέον από το ντιζάιν, στην ποικιλομορφία, τόσο με βάση το χρώμα, όσο και στην επικοινωνία και στην μετάδοση άυλων αξιών κι έκανε σήμα της την ιδέα της παγκόσμιας κοινότητας. Η μόδα και το επιχειρείν γενικά προβάλλεται ως μοντέλο ισότητας, συνεργασίας, είναι ένας «κοινωνικός δεσμός και κοινή κουλτούρα».
Η βασική αρχή του εμπορίου και μάλιστα της παγκοσμιοποιημένης μορφής της αγοράς, που ταυτίζει την έννοια της ελευθερίας με την επιλογή και την ανεμπόδιστη δυνατότητα αγοράς, του συγκερασμού ενός φυσικού δικαιώματος με την οικονομική δύναμη και την κατανάλωση. Μία δοτή ελευθερία, που δεν κυρώνεται από κάποιο κοινωνικό συμβόλαιο και δεν αφορά την ικανοποίησης μίας ανάγκης των πολλών, ούτε αφορά ένα θεμελιώδες κοινό συμφέρον, για το οποίο θα πρέπει να υπάρχει μία συναίνεση, αλλά μία δοτή ανάγκη, δημιουργημένη. Είναι η διαστρέβλωση της έννοιας του Χιουμ για την κοινωνία ως μία υπηρεσία (agency) ηθικής διαπαιδαγώγησης.
Από το 1988-89 η βασική ιδέα της διαφημιστικής εκστρατείας του Τοσκάνι είναι τα παράφωνα κι απόλυτα αντιθετικά ζεύγη, αλλά σε αντίθεση με την προηγούμενη περίοδο η καινοτομία είναι η υπέρβαση των ανισοτήτων, η ζωή σε έναν τέλειο, χαρούμενο κόσμο, όπου κυριαρχεί η συνεννόηση και η ταύτιση παρά τις διαφορές. Σε αυτόν τον κόσμο το κοινό συνδετικό νήμα είναι το όνομα Benetton, που είναι ταυτόχρονα έντονο, αληθινό, δύσκολο, προκλητικό και αντιθετικό κι εκφράζει μία διαρκή νεανικότητα.
Με τη σύμπραξη του Τοσκάνι, η εικόνα της εταιρείας έπλασε μία επίπλαστη φιλοσοφία, που εκπέμπει την αποπροσανατολιστικά χιμαιρική εικόνα της «αγοράς που γεφυρώνει όλες τις διαφορές», ή της αναγωγής της εννοιολογικής έννοιας της αντίληψης ότι «για την αγορά είμαστε όλοι ίσοι» σε οντολογική υπόθεση πως «στην αγορά είμαστε όλοι ίσοι». Μία μεταμοντέρνα Umwertung allen Werten, που εμπνέει τον ενθουσιασμό πως τα προϊόντα και η απόκτησή τους καθαιρούν τα όρια ανάμεσα στους λαούς και τους πολιτισμούς. Σε προσκαλεί να ενταχθείς σε μία παγκόσμια κοινότητα που αδελφώνεται όχι μέσα από αξιακούς κώδικες, φυλετικά χαρακτηριστικά, θρησκείες, αλλά από μία κοινή ιεροτελεστία αγοράς και χρήσης ενός ρούχου, μίας μάρκας. Μόνο που επειδή αυτό το αξιακό πλαίσιο έχει ημερομηνία λήξης ή περνά η μόδα του, δεν είναι βέβαιο πως μετά τούτο το πέρας η αδελφοσύνη τούτη εξακολουθεί να υφίσταται. Ο πάντα ατίθασος και προκλητικός Τοσκάνι παίζει με αυτές τις χίμαιρες της αγοράς, ανατρέποντας το επίκεντρό της έννοιας της «αρμονίας», από την ιδανική ομογενοποίηση στην καθημερινή διαφορετικότητα, τους συνδυασμούς, την ποικιλότητα.
Σύντομα όμως οι περίεργοι συνδυασμοί γίνονται μέρος της καθημερινότητας και είναι απαραίτητο για να έχουν εμβέλεια και να εντυπώνονται στο κοινωνικό ασυνείδητο θα πρέπει να εμπλουτίζονται συνέχεια, ώστε η έκπληξη (κι η επιθυμία) να έχουν αμείωτη ένταση και διάρκεια. Ο Toσκάνι πρότεινε τότε μία πραγματική καινοτομία: να διαγραφεί εξ ολοκλήρου η εικόνα των προϊόντων από τη διαφήμιση. Αντί για το φετιχοποιημένο προϊόν, «συνήθη ένοχο» της καταναλωτικής χειραγώγησης και του μαυλισμού των συνειδήσεων και των ηθών, ο ιδιοφυής και στρατευμένος ενάντια στις αδικίες, φωτογράφος επιλέγει να παρουσιάζονται υπό το brand name της εταιρείας αστικά, κοινωνικά και πολιτικά ζητήματα. Με αυτό το τέχνασμα κεντρίζεται περισσότερο η προσοχή των ανθρώπων και περιορίζοντας τα αστρική πύλη μεταξύ του πραγματικού κόσμου και, ταυτόχρονα, αποσπάται το προϊόν από τον τεχνητό και «υπερουράνιο», κίβδηλα χαρούμενο και εξισωτικό κόσμο της «ελευθερίας του καταναλώνω» και της επίπλαστης ανεμελιάς του, που μένει στεγανή από τις έγνοιες, τον σκεπτικισμό, την αγωνία και κυρίως τις ανατροπές της ζωής του καθημερινού ανθρώπου.
Μέσα από το εφεύρημα τούτο δεν είναι πιά η διαδικασία της διαφήμισης που καθορίζει το προϊόν αυτό καθαυτό, αλλά είναι ο ΚΩΔΙΚΑΣ και η ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ -με το επίκτητο ηθικό και σημειολογικό της περίβλημα. Το προϊόν πλέον αποκτά αξία (συμβολική και καταναλωτική) γιατί εντάσσεται σε έναν γενικότερο κώδικα κι εννοιολογικό πλαίσιο, το οποίο υπάρχει και απασχολεί, αλλά ταυτόχρονα το επιλέγει και το μεγεθύνει η εταιρεία. Δεν είναι πια η διαφήμιση μία μετωνυμία ή ένα simulacrum, αλλά ένα ζωντανό θέμα καθαυτό, που απλώς υιοθετείται -δεν πλάθει ή μηχανεύεται- και προβάλλει η εταιρεία. Δημιουργείται έτσι ένα μήνυμα, που τεχνηέντως επιλέγεται και ναι μεν μπορεί να αφορά και να απευθύνεται σε όλους, ανεξαρτήτως μορφωτικού ή δεοντολογικού επιπέδου, αλλά όπως και στα τζιν Jesus, δημιουργεί ένα συναίσθημα ένταξης σε μία επίλεκτη ομάδα μυημένων, έξυπνων κι ευαισθητοποιημένων. Αυτών που προσλαμβάνουν το μήνυμα κι αντιδρούν όχι με γνώμονα την επιθυμία και το φαντασιακό, όπως στην κλασσική διαφημιστική στόχευση, αλλά με τη σκέψη, την κριτική, την ηθική την ενσυναίσθηση.
Δημιουργείται η φενάκη πως φορώντας ένα ρούχο συμμετέχουν σε κάτι πιο μεγάλο ή περιενδύονται μία ταυτότητα ακόμη πιο έντονη από τη μιμητική ένταξη στο σύνολο -όπως συμβαίνει αργότερα στη σειρά Razza Umana του 2007, με την οποία ο Τοσκάνι εξερευνά τα ανθρώπινα σώματα και φύση. Καλλιεργείται η ψευδαίσθηση πως τα υποκείμενα που αγοράζουν τα ρούχα δεν καθοδηγούνται από μία «ετερονομία» -μέσα από κανόνες και κώδικες που η αγορά επιβάλλει- αλλά είναι «αυτόνομα» κι επιλέγουν να είναι (και να ντύνονται διαφορετικά). Ταυτόχρονα, ανατρέπει άλλο ένα διαφημιστικό ταμπού: αντί για τις τοπικά διαφοροποιημένες διαφημιστικές εκστρατείες, κατάλληλες για τις συνήθειες και τα ήθη μίας περιοχής, πλέον επιλέγεται ένα οικουμενικό, παγκόσμιο, μήνυμα, που βρίσκει σύμφωνους και ισχύει όλους, ανεξάρτητα από σύνορα και διαφορές.
Έκτοτε, η βασική ιδέα που μοιράστηκε ο Toscani με τον Λουτσάνο Μπένετον αφορούσε την εισαγωγή θεμάτων με έντονο κοινωνικό και πολιτικό αντίκτυπο στην εταιρική διαφημιστική εκστρατεία, με έντονη χρήση της πρόκλησης. Ακόμη και στην εντελώς αναλογική εποχή κατά την οποία εγκαινιάσθηκε η νέα καμπή στην εκστρατεία, ‘Tutti i colori del mondo’. Αυτή η εκστρατεία άλλωστε στάθηκε αφορμή για να μετατρέψει η εταιρεία την ονομασία της σε United Colors of Benetton και να προβάλλεται ως σημαιοφόρων νέων αξιών–όχι μόνον πρωτοπόρος στην αγορά. Το προκλητικό περιεχόμενό της, όπου συνυπάρχουν ταυτόχρονα η διαφορετικότητα και η παγκοσμιοποίηση περιεχόμενό της γίνεται viral στα υπάρχοντα μέσα διάδοσης κι απασχολεί όλον τον Τύπο και τις μελέτες για την επικοινωνία. Κι όχι μόνον. Τα θέματα του αγγίζουν σχεδόν όλες τις πτυχές των παγκόσμιων και τοπικών προβλημάτων: του ρατσισμού και της διαφορετικότητας, που αποτυπώνονται στις εικόνες με τα μεικτά ζευγάρια, τις τρεις καρδιές -λευκή, μαύρη, κίτρινη, που είναι ίδιες- ή τα γεννητικά όργανα, στη μαύρη μητέρα που θηλάζει λευκό βρέφος, αλλά και στη μετανάστευση -με τους Αλβανούς που προσπαθούσαν κατά χιλιάδες να αποβιβασθούν στα ιταλικά λιμάνια και τη βάναυση αντιμετώπισή τους. Το Aids και οι προκαταλήψεις γύρω από αυτό -με τον λογότυπο του HIV και σε γυναικείο και σε ανδρικό σώμα. Η ανορεξία, ως ψυχοπαθολογική έκφραση των σύγχρονων στερεοτύπων και κανόνων ομορφιάς και fitness- ως διαφορετικότητα. Η θανατική ποινή, με τις σπαρακτικές εικόνες μελλοθανάτων στις ΗΠΑ, ο πόλεμος, με τους σταυρούς σε νεκροταφείο παραμονές του πολέμου στο Ιράκ, των ομοφυλοφιλικών οικογενειών, της Μάφιας και των εγκλημάτων της, του γυμνού ως πορνογραφία ή φυσικότητα. Αλλά κι οι διεθνείς σχέσεις (ζευγάρια όχι μόνο μαύρων και λευκών κλπ, αλλά και Παλαιστινίων με Ισραηλινούς, μωρά από τη Ρωσία και τις ΗΠΑ να παίζουν μαζί, ηγέτες αντίπαλων κρατών (Ομπάμα με Σι Τζιπίνγκ) και θρησκειών (Πάπας και μουλάς) να φιλιούνται μεταξύ τους.
Και φυσικά το θέμα που συντάραξε την παγκόσμια κοινή γνώμη και καθολική αιδημοσύνη και μάλιστα στοίχισε και διώξεις, αναθέματα και αφορισμούς σε Μπένετον και Τοσκάνι: το περιπαθές φιλί ανάμεσα σε έναν καθολικό ιερέα και μία καλόγρια, που προσβάλλει την άμωμη αγνότητα και εγκράτεια, που συμβολίζουν το αυστηρό πνεύμα του καθολικού δόγματος. Μία εκστρατεία που λογοκρίθηκε, με παρέμβαση του Βατικανού, στην Ιταλία.
Στις νέες διαφημιστικές εκστρατείες ακόμη και το καθαρά προσωπικό, οι στιγμές που κάποιος μοιράζεται με τον εαυτό ή τους οικείους του -όπως η εικόνα με το νεογέννητο που ακόμη συνδέεται με τον ομφάλιο λώρο- εκτοξεύεται στη δημόσια σφαίρα, προοιωνίζοντας τη σημερινή ανατροπή των σχέσεων δημόσιο-ιδιωτικό.
Βέβαια, η παγκοσμιοποίηση του νοήματος που δεν παραπέμπει στο προϊόν καθαυτό, αλλά αφήνει την εταιρεία να φαντάζει ως «σταυροφόρος της ηθικής» συμβαδίζει με το παγκοσμιοποιημένο επιχειρηματικό όραμα του Λουτσάνο Μπένετον. Ο οποίος ήταν μάλιστα από τους πρώτους που προώθησαν τις ιδέες της παγκοσμιοποίησης, του outsourcing, του franchise, και ακολούθησε το υπόδειγμα της συνεργασίας με τοπικούς, ανεξάρτητους, συνέταιρους.
Αυτό το παγκόσμιο δίκτυο παγκόσμια οικονομική κοινότητα ήταν άλλωστε κι ένας από τους στόχους του Λουτσάνο Μπένετον και το υπόδειγμά της ακολούθησε μέσα από τις συνεργασίες με ανεξάρτητους επιχειρηματίες. Το δίκτυο των συνδεδεμένων καταστημάτων επέτρεψε στην Benetton να μετακυλύει στους ανεξάρτητους συνεργάτες τα κόστη και τον «λογαριασμό» από τους κινδύνους και την πτώση της αγοράς, καθώς αυτοί δεν μπορούσαν να επιστρέψουν το αδιάθετο απόθεμα στις αποθήκες. Με τούτο το τέχνασμα η εταιρεία δε σταμάτησε να παράγει κέρδη, ακόμη και όταν το κόστος ήταν η σταδιακή συρρίκνωση του μεριδίου αγοράς της.
Στο σημείο τούτο έρχεται να καλλιεργηθεί η φενάκη πως το αίσθημα της διαρκούς απόλαυσης, ακόμη μία εννοιολογική μετατροπή της κοινής σε όλους τους αριστοτελικής τελεολογίας της «ευτυχίας» σε τελεολογία της «ευφορίας-επιθυμίας», δεν εξαντλείται στο προϊόν, αλλά η απόκτησή του εξαρτάται από την ένταξη, τη συμμετοχή σε κάτι πιο μεγάλο. Ο Μπένετον εν μέσω του πολέμου στο Κόσοβο ανοίγει κατάστημά του στο καθημαγμένο Σαράγεβο, εκπέμποντας ένα συμβολικό μήνυμα, φαινομενικά συμπαράστασης και ειρήνης, που όμως μέσα του περιέκλειε την έννοια του ‘make business, not war’. Χωρίς όμως αυτό ουσιαστικά να ακυρώνει τη συμβολική δύναμη της κίνησης τούτης.
Ακόμη κι εάν κάποιος αμφισβητήσει τη σκοπιμότητα του προκλητικού τόνου του shockvertising, που πάντοτε έχει ως γνώμονα την κερδοφορία της εταιρείες και την «εξαπάτηση» του καταναλωτή, σε καμία περίπτωση δεν μπορεί να αμφισβητήσει την ειλικρίνεια και τον αντικομφορμισμό στον στόχο του ίδιου του Τοσκάνι. Άλλωστε, ο μαυλισμός δια της μεθόδου του shockvertising θα μπορούσε να επιτευχθεί και με άλλους τρόπους -πχ με έναν εμφανή ερωτισμό ή τον υπερφωτισμό της εκκεντρικότητας ή του περιθωρίου και της υποκουλτούρας. Ή με μία «επαναμάγευση του κόσμου», το reénchentement du monde που περιέγραφε ο Μπερνάρ Στιεγκλέ, που προσδίδει στην εικόνα μία στρατηγική σημασία στην εγκαθίδρυση μίας μη διαμεσολαβημένης, αλλά ακαριαίας σχέσης της αντίληψης με τη φυσική κατάσταση του υποκειμένου.
Η καθαρά πολιτική και δεοντική επιλογή του Τοσκάνι ήταν συμβατή με τον αχαλίνωτο χαρακτήρα του, που συνοψίζεται στην αρχή ζωής του: η ζωή έχει νόημα μόνο εάν τη ζεις «αντίθετα». Ο κομφορμισμός σκοτώνει τη δημιουργικότητα και καταλήγει να εκμηδενίζει τον άνθρωπο. Η συγκρουσιακότητα των δημιουργιών του, το κολύμπι του κόντρα στα στερότυπα της διαφήμισης («εάν θέλεις να είσαι ο καλύτερος φωτογράφος, μην επιδιώκεις τη συναίνεση», έλεγε) και το αναντίρρητο ταλέντο του, έκαναν τον Ολιβιέρο Τοσκάνι ένα μοναδικό δείγμα δημιουργού, που κατόρθωσε εν τέλει να ανατάξει τη διαφημιστική φωτογραφία σε κοινωνικό φαινόμενο και σε στρατευμένη -παρά την εμπορική λειτουργία της- τέχνη.
